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Con la contemporanea crisi del broadcasting televisivo tradizionale e la crescente diffusione del narrowcasting, con l’unione di telefono, pc e tv, anche il panorama dei media subisce una profonda trasformazione.
L’utente può usufruire di un offerta personalizzata, costruita esclusivamente sulle sue preferenze, si giostra tra i diversi programmi e può anche registrarli: il commercial pubblicitario non dovrà quindi limitarsi a battere lo zapping, ma anche il fast forward.

Si parla di Chaos Scenario, di una rivoluzione digitale che distrugge il dominio assoluto del vecchio sistema media dominato dalla tv generalista.La pubblicità ha il compito ben descritto dai modelli classici di interpretazione del suo funzionamento: si pensi al modello DAGMAR, acronimo di Defining Advertising Goals for Measured Advertising results (definire gli obiettivi pubblicitari per misurarne i risultati). Siamo negli anni 60 e 70, il marketing sta lentamente passando dalla vendita (il processo parte dalla produzione) all’ascolto del mercato (la produzione si adatta al bisogno del segmento individuato).

Il consumatore ha superato i valori della tradizione, cerca il nuovo, il piacere, il consumo: è preoccupato dell’opinione altrui, aspira a status di primato, di prestigio. La marca si trova costretta a promettere questa trasformazione sensoriale, psicologica, sociale.

La marca brand deve essere visitata in profondità e più volte: deve essere riconoscibile attraverso un portale valoriale preciso, offrire links con altri siti, deve riconoscere un cliente fedele, prevenire i suoi desideri, instaurare un dialogo. Nasce cosi il modello di una nuova marca totale che deve mantenere la sua natura oggettiva, anzi deve superare sé stessa, migliorando continuamente tutta la sfera complessa della qualità come viene percepita dal consumatore. Dal prodotto stesso alle informazioni, all’assistenza.

Si prenda come esempio Starbucks coffee: il successo è la qualità totale ma non ci si limita alla vendita del caffè, si offre la possibilità di degustarlo in locali piacevoli, rilassanti. Si presenta il caffè come un prodotto con una profonda cultura che si esprime nelle diverse informazioni che vengono distribuite sul come e sul cosa, lo storytelling dell’azienda.

L’interattività infatti sta andando a sostituire il tradizionale modello di one way communication, cosi come il consumo medio sta lasciando il posto all’utilizzo personalizzato. Lo spostamento dal concetto di audience a quello di singolo utente apre le porte a nuovi mercati, dall’home shopping all’home entertainment, settori in cui la pubblicità non può certo rimanere estranea.

In questo nuovo contesto tecnologico si inserisce un nuovo modo di essere della marca: viene chiamato Scorpion brand; il nome è dato dal fatto che deve essere ingrado di colpire senza essere vista, veloce, vicina, dove non la si aspetta, e dall’esempio principe formulato da Nike tramite la propria linea di attrezzature per calciofili, Scorpion.

Nel 2002 in diverse città del mondo sono apparsi su muri, cestini e altri cartelloni pubblicitari degli scorpioni (con un piccolo baffo a destra, lo swoosh della nike). Il graffito spesso veniva anche accompagnato da varie immagini con volti riconoscibili di miti del calcio. Era il primo passo verso la sponsorizzazione di un torneo segreto, in cui parteciparono poi diversi campioni del calcio contemporaneo.

Con questo espediente hanno superato le soglie dell’indifferenza, catturato pubblici sempre più esclusivi, reagito alla crisi della tv e dei mass media. Si parla di guerrilla marketing, e questo ne è stato un esempio calzante, così come il logo sui semafori arancioni per la nazionale olandese ai Mondiali.

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